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如何加深顧客對味道記憶?

時間:16-08-09 熱度:


來源:餐飲日記作者


 
“味道”是餐飲的天花板:味道好不一定行,味道不好一定不行。

那么如何捅破這層天花板呢?有研究者認為,要靠文創。因為時至今日,誰還缺一頓果腹的飯呢?消費者要的是感覺、要的是特色、要的是故事……

 

那么究竟什么是文創,餐飲人該如何做文創?以下是制勝品牌高級合伙人“超哥的超”的看法。

 

 

1、文創餐飲的核心方法

 

文創,即文化創意。是一種推崇創造力,將知識的原創性和變化性融入內涵豐富的文化之中,將抽象的文化直接轉化為高度經濟價值的新興理念。

 

當餐飲需求不再停留在簡單的果腹,餐飲的文創價值就日益凸顯出來。做餐飲已經到了打通“餐飲”與“文創”任督二脈的階段,先探討實操性的問題——

 

 

文創餐飲該怎么做?

 

 

1、頂層戰略——三個打通

 

品類、品牌、標簽全部打通。品類是找到組織歸類,品牌是做好差異化,標簽是口碑傳播,整體是一個首尾循環體的結構。

 

 

今天消費者是根據需求選定品類,譬如請商務客人吃中餐,請親朋好友可能是火鍋,所以要通過品類找到品牌歸屬。

 

而標簽是今天互聯網趨勢下的產物,是品牌的顯影,是從“品牌定位”到“顧客口碑”的內容,其特點在于通俗化、扁平化,作用在于深化、顯化、具象化品牌定位,讓傳播更加高效、更加扁平、消費認知更加清楚。

 

2、中層戰略——五維文化

 

從五個顯性要素維度梳理文創餐飲的文化:

 

 

A、地緣:民俗、儀禮、原料、地理、物候、氣候、故事;把產品大卸八塊,分解提煉自家所獨有的東西并顯化到品牌基因中。

 

B、明星:餐飲的創始人、核心人物、核心團隊,在出品或者前廳某個領域獨樹一幟的個體人物或者群像人物,特別是具有故事性、標示性的人物,通俗講就是“內部品牌代言人”,以大董為代表;

 

C、產品:結合地緣的、點擊率高的核心單品、爆品,并將核心爆品完成從引流到高毛利的過渡;

 

D、群體:顧客的群體文化,今天叫社群文化、粉絲運動。研究他們的剛需,而決定文創餐飲的剛需并非是“味道”,有可能是“自我實現”、“參與感”、“裝逼”或者“自拍”。

 

E、經營:從現場的經營、服務、體驗特色出發,并使之成為品牌文化的核心內容,以海底撈為代表。

 

提示:以上五個文化內容,有可能生成“三個打通”中的“標簽”內容。

 

3、中層戰略——視覺整合

 

一旦邁過生存期,VI就成了剛需,但是很多餐飲老板在這個方面有一定誤區,我的結論是:

 

色彩第一

 

提到很多品牌,你腦海里首先浮現的是它的顏色而非它的LOGO,這揭示了一個認知規律——在品牌視覺記憶中,色彩是第一記憶。

 

譬如愛馬仕黃、涼茶紅罐、洋河經典藍、獅子會黃、蒂凡尼藍,餐飲中的譬如上海新天地的孔雀餐廳,以及粉彩快時尚餐廳。色彩是顧客的第一感官,但卻被眾多餐飲老板忽視。

 

符號第二

 

為什么符號超越LOGO成為第二呢?因為LOGO的傳播除了店頭,就是餐廳物料了,而餐廳物料的陳列面是非常小的。

 

也就是說,我們需要一個更大的場域來傳播品牌的視覺,這是具有覆蓋性的視覺,除了在餐飲行業中備受推崇的莜面村以外,符號還包括:

 

首先,符號可能就是色彩。

其次:符號可能是一個裝置,一個雕塑,譬如肯德基老爺爺。

或者:符號是一句話,如黃太吉“一切漢堡、披薩都是紙老虎”。

再者:符號是裝修材質、外墻包裹、或者軟裝的密集式應用,如漫咖啡。

 

 

好的符號能立即勾起我們心中的那個畫面。

 

符號就是一提起品牌,消費者心智中的那個畫面,口里吐出的那個詞,符號是誕生在場域、空間當中的,傳播能量遠遠大于LOGO。

 

品牌名、LOGO是終極符號

 

但是,我們忽略了通向這個終極符號之前的所有符號。也即是說,以上所有符號的實現,都是為了通向LOGO這個終極符號。

 

4、落地戰略——六感空間

 

打通了品類、品牌、標簽,這是文創餐飲的頂層設計。

 

五維文化和視覺整合,是文創餐飲中間層的設計,往上接住“三個打通”,往下落地成“六感體驗”。

 

這個時候,品牌開始豐滿,我們以虛治實,讓品牌升空,讓文化落地!落地到店面空間體驗,從品牌接觸體驗出發,圍繞眼感、耳感、鼻感、舌感、身感升華為第六感的“意感”,讓品牌在消費者的心中全面升華!

 

2、一切餐飲皆文創

 

做餐飲存在這樣一個怪圈:味道好不一定行,味道不好一定不行。那即是說明餐飲這個行業,在味道方面是有天花板的,揭開天花板的方法,就是文創!

 

我把餐飲的競爭模式分為以下幾種,餐飲老板可以對號入座:

 

 

餐飲競爭模式

 

1、流量模式

 

線上流量:眾多的互聯網餐飲不勝枚舉。

 

線下流量:選址在人流集中的如學校、車站、地鐵、景區,以超高的人流為特征的餐飲,以快餐類為典型代表。

 

2、超性價比模式

 

低維度性價比:以味道和價格為主要競爭模式,通俗說就是“好吃、不貴”,以特色化、大眾化餐飲為代表。

 

高維度性價比:以味道、價格、空間、體驗、文化綜合維度為主要競爭模式,通俗說就是“好吃、也不貴、性價比超高、有逼格”,以杭幫菜為典型代表。

 

3、單品類聚焦模式

 

一類一品:行業不斷細分,走精深路線,賣蛙的就是賣蛙的,賣蝦的只賣蝦、賣饃的只賣饃,賣披薩的只賣披薩。

 

一類多品:以中餐為主要業態的,以核心菜品套式為產品競爭的模式,譬如雕爺的十二道菜。

 

所有餐飲無非是以上幾種模式的組合。拆解了競爭模式之后,我們再以文創的角度審視即可分出高下:

 

 

文創維度與競爭層次

 

一刀剖開,產品分兩個,一個是內涵,一個是外延。

 

內涵是什么?味道、服務、環境、價格;

 

外延又是什么?文化、視覺、故事、體驗、粉絲。這個之后的競爭已經全方位升級了!

 

小結

 

我們經常說要有特色,特色難道不屬于文創嗎?餐飲老板說要有故事,故事難道不屬于文創嗎?客人說請客要有面子,面子難到不是文創創造出來的嗎?

 

結論——

 

餐飲是“1”,文創是“0”,不斷加“0”。

餐飲好吃,文創好玩。

餐飲是根,文創是花,枝繁葉茂,花兒好看。

 

餐飲是先天,文創是后天,先天決定后天,后天反哺先天。餐飲是“正”,文創是“奇”,以正合,以奇勝。

 

所以——

 

越來越多的餐飲開始比空間了越來越多的餐飲開始重體驗了越來越多的餐飲開始講故事了越來越多的餐飲開始做角色了越來越多的菜品開始拼視覺了。

 

......

 

是餐飲加文創,才創造出了我們說的一個叫“口碑”的東西。文創餐飲的本質是因為需求的本質,這是最原始本質,今天誰還缺一頓果腹的飯呢?

 

今天的需求不僅是味道,還有歷史、文化、體驗、情趣、故事,需求才是王道!唯有需求決定一切!




來源:網絡

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